Google bardzo wyraźnie zmierza w kierunku tzw. agentic travel – modelu, w którym chatbot AI nie tylko wyszukuje informacje, ale również aktywnie planuje i finalizuje rezerwacje w imieniu użytkownika. Z dostępnych publicznie informacji wynika, że hotele i loty są jednym z głównych obszarów rozwoju AI Mode i szerszej strategii agentów AI Google.
Co dokładnie buduje Google?
1. AI Mode jako osobisty agent podróży
Google rozwija funkcję AI Mode w wyszukiwarce, gdzie użytkownik opisuje podróż językiem naturalnym, np.:
„Znajdź hotel przy plaży na Majorce dla rodziny 2+2, budżet do 200 euro za noc.”
Agent AI ma następnie:
- analizować preferencje,
- porównywać hotele, loty i ceny,
- uwzględniać zdjęcia, opinie i udogodnienia,
- zadawać dodatkowe pytania,
- rekomendować najlepsze opcje,
- doprowadzać użytkownika do finalizacji rezerwacji.
2. Zamknięcie całej ścieżki klienta w ekosystemie Google
Dotychczas proces wyglądał tak:
Google Search → Booking.com / hotel → rezerwacja
Docelowo ma wyglądać bardziej tak:
Google AI → planowanie → porównanie → wybór → rezerwacja bez konieczności odwiedzania wielu stron internetowych.
3. Integracja z mapami, itinerarzami i danymi turystycznymi
Google rozwija również funkcje wizualnego planowania podróży (Canvas) integrujące:
- Google Maps,
- loty,
- hotele,
- plan zwiedzania,
- rekomendacje atrakcji.
Celem jest stworzenie jednego środowiska planowania podróży od inspiracji do zakupu. [ota-news.com], [holidayhero.com]
4. Agentic commerce i automatyczne zakupy
Podczas Google I/O firma zapowiedziała rozwój infrastruktury umożliwiającej agentom AI dokonywanie transakcji w imieniu użytkownika przy zachowaniu ustalonych limitów i preferencji. Hotele zostały wskazane jako jeden z kluczowych przyszłych segmentów tego modelu.
Czy Google chce zastąpić Booking.com?
Na razie nie całkowicie.
Według dostępnych informacji Google planuje korzystać z partnerów takich jak:
- Booking.com,
- Expedia,
- Marriott,
- IHG,
- Choice Hotels,
- Wyndham.
To partnerzy pozostają stroną realizującą rezerwację i płatność, a Google pełni rolę inteligentnej warstwy pośredniczącej.
Jednak strategicznie oznacza to, że Google przejmuje najcenniejszy element procesu: moment podejmowania decyzji przez klienta.
Jak może to wpłynąć na Booking.com?
Scenariusz 1: Krótkoterminowo pozytywnie
Booking.com jest obecnie wymieniany jako jeden z partnerów integracyjnych Google. To oznacza:
- dodatkowy kanał sprzedaży,
- dostęp do użytkowników AI Mode,
- większą liczbę rezerwacji bez konieczności samodzielnego pozyskiwania ruchu.
W najbliższych latach Booking może nawet zyskać na wzroście wykorzystania agentów AI.
Scenariusz 2: Średnioterminowa utrata relacji z klientem
To naszym zdaniem największe zagrożenie.
Obecnie użytkownik:
- wchodzi na Booking.com,
- porównuje oferty,
- czyta opinie,
- buduje przywiązanie do marki Booking.
W modelu agentic:
- użytkownik rozmawia z Google,
- Google wybiera hotel,
- Booking staje się jedynie dostawcą inventory.
W efekcie marka Booking może zostać „schowana pod maską” Google.
Scenariusz 3: Presja na marże
Jeżeli Google stanie się głównym punktem kontaktu z klientem, zyska ogromną siłę negocjacyjną.
Booking może zostać zmuszony do:
- udostępniania większej ilości danych,
- oferowania lepszych warunków integracji,
- akceptowania niższych marż w zamian za ekspozycję w AI Mode.
To sytuacja podobna do tej, jaką wiele firm przeżyło po uzależnieniu od ruchu z Google Search.
Scenariusz 4: Długoterminowe zagrożenie egzystencjalne
Najbardziej agresywny scenariusz zakłada, że Google z czasem:
- rozbuduje własną warstwę transakcyjną,
- bezpośrednio zintegruje się z hotelami,
- ograniczy rolę OTA (Online Travel Agencies).
Nie ma obecnie publicznego potwierdzenia, że taki jest plan Google, ale rozwój agentic commerce i infrastruktury transakcyjnej pokazuje, że firma buduje technologię, która potencjalnie mogłaby umożliwić taki krok w przyszłości.
Ocena wg Travelsupport.pl
Dla Booking.com największym zagrożeniem nie jest utrata rezerwacji, lecz utrata roli głównego interfejsu dla klienta. Jeśli użytkownik przyzwyczai się do zadawania pytań typu:
„Znajdź mi najlepszy hotel w Rzymie na przedłużony weekend”
bezpośrednio przez Google AI, to marka Booking może stopniowo stać się niewidocznym dostawcą danych i dostępności pokoi.
W takim scenariuszu największym zwycięzcą będzie Google, ponieważ przejmie kontrolę nad etapem odkrywania, rekomendacji i podejmowania decyzji, czyli nad najbardziej dochodową częścią łańcucha wartości w turystyce.
